www.VuzLib.com

Головна arrow Агропромисловий комплекс (АПК) arrow Механізм реалізації маркетингової стратегії підприємства АПК
Меню
Головна
Каталог освітніх сайтів

Механізм реалізації маркетингової стратегії підприємства АПК

Я.С. Ларіна

МЕХАНІЗМ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА АПК

   У статті розглянуто сутність та структурні елементи механізму реалізації маркетингової стратегії. Розкрито особливості та умови реалізації таких стратегій в АПК.
   Сучасний етап розвитку ринкових відносин в Україні диктує необхідність для підприємств усіх галузей, включаючи і традиційне сільське господарство, звертатися до нових сучасних методів та інструментів управління. Одним із таких методів є створення й реалізація маркетингової стратегії. При цьому слід зазначити, що навіть ідеально сформульована стратегія - це не гарантія майбутнього комерційного успіху підприємства, якщо немає чіткого механізму її реалізації.
   Залученню маркетингових стратегій у діяльність підприємств сприяють дослідження таких зарубіжних учених, як І. Ансофф, Г. Ассель, Г. Хемел, П. Друкер, Т. Йеннер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Мінцберг, Д. Нортон, М. Портер, А. Стрікленд, А. Чандлер, Дж. Траут та ін. У роботах ряду вітчизняних фахівців також розглядаються окремі аспекти створення механізму реалізації стратегії підприємства. Так, ними досить докладно розглянуті питання вдосконалення організаційної структури [2; 6], розробки бюджетів, управління за цілями, організаційної культури [5; 6], розробки поточних планів стратегічних змін на підприємстві [1; 6], роль керівників у процесі реалізації стратегії [4]. Разом із тим, ці зміни розглядаються як окремі напрями без належної систематизації й ув’язування. Тому розглянемо можливі підходи до вдосконалення діяльності підприємства АПК із системних позицій і розкриємо сутність механізму реалізації стратегій.
   Мета статті - розкрити сутність та структуру механізму реалізації маркетингових стратегій підприємств АПК. Стратегічний маркетинг принципово відрізняється від існуючих підходів до управління, оскільки передбачає обов’язкове вивчення потреб споживачів на початку ланцюга створення цінностей. На цій основі обґрунтована маркетингова стратегія може виявляти себе наступними результатами:
   - зростанням або стабілізацією ринкової частки;
   - упевненістю керівників підприємств у доцільності виробництва певної продукції й наявністю на неї попиту на ринку;
   - підвищенням рівня задоволення потреб споживачів;
   - покращенням фінансових результатів діяльності у довгостроковому вимірі.
   Доцільно розглядати систему стратегічного маркетингу в АПК як таку, до складу якої входить саме агропідприємство та інші суб’єкти аграрного ринку. При цьому в системі діють зв’язки двох типів. Перший з них - у зовнішньому середовищі, тобто між підприємством-виробником та всіма іншими суб’єктами ринку. Другий тип зв’язків - між елементами внутрішнього середовища підприємства. Зв’язки першого типу виявляють себе через договірні відносини, систему розрахунків, надання послуг, поставки товарів тощо. До зв’язків другого типу відносимо насамперед:
   1) культуру й цінності (приналежність до однієї культури і система цінностей персоналу);
   2) керівництво (розуміння менеджерами принципів стратегічного маркетингу);
   3) стратегію (наявність стратегії цілеспрямованого створення тих благ, яких потребують покупці);
   4) механізм та структуру (здатність реалізувати стратегії);
   5) наявність персоналу відповідної кваліфікації;
   6) технології (наявність та кваліфіковане використання техніки для накопичення, оброблення та використання інформації про споживачів);
   7) нові знання про споживачів та належне розуміння їх;
   8) процес (зосередження основних процесів навколо споживачів) [1].
   З метою управління реалізацією маркетингової стратегії в АПК необхідно створення високоефективного механізму досягнення визначених цілей. Основні складові такого механізму мають охоплювати цілі підприємства, фактори та умови реалізації стратегії, усі елементи стратегічного рішення. Кожен з елементів ураховує мінливість маркетингового середовища та поточний стан підприємств. Такий комплексний підхід забезпечує реалізацію принципів адаптації та інноваційності, нарощування ринкового потенціалу, створення довгострокових конкурентних переваг та досягнення стратегічних цілей. Комплексний підхід до реалізації маркетингової стратегії означає інтегрованість маркетингу, фінансової системи підприємства, менеджменту персоналу, досліджень і наукових розробок. А впровадження функціональних стратегій в загально- корпоративну навпаки відходить на другий план. Це явище має назву «міжфункціо- нальна інтеграція стратегічного процесу» і набуває для підприємств аграрної сфери важливого значення.
   Суттєвим чинником успішної реалізації стратегії у сучасних умовах є також демократизація управління, тобто залучення співробітників усіх рівнів до стратегічного процесу. Це збільшує зацікавленість працівників у результаті та сприяє підвищенню інноваційності в розробці стратегії. Це підтверджує зокрема А. Кредисов: «посилюється увага до організаційної культури, а також до різноманітних форм демократизації, участі рядових працівників у прибутках та здійсненні управлінських функцій» [5, с. 15]. Чинником успішної реалізації стратегії є також інформатизація та комп’ютеризація, а саме перехід від використання комп’ютерів переважно для оброблення даних до побудови моделей стратегій. Успішність реалізації маркетингових стратегій також пов’язана з врахуванням впливу глобалізації, інтернаціоналізації виробництва, з об’єктивною необхідністю переходу до інформаційного суспільства. Вплив глобалізації в АПК виявляється насамперед у стрімкому поширенні впливу транснаціональних корпорацій на переробну промисловість, а також і на сферу аграрного виробництва, перерозподілі ринків та необхідності вивчення і застосування стратегій, що лежать в основі діяльності таких корпорацій, вітчизняними підприємствами.
   Умови реалізації стратегій підприємств в АПК України відповідають таким умовам в інших секторах економіки, проте ускладнюються низьким рівнем розвитку менеджменту, а цей недолік має велике значення у процесі їх реалізації. На думкуА. Коропова, передумовою успішної реалізації стратегії є, по-перше, те, що «...вона (стратегія) повинна бути погоджена усередині підприємства. Тобто досягти треба в першу чергу не забезпечення абсолютної правильності наміченого шляху, а обов’язкового погодження розробленої стратегії з управлінським персоналом, до завдань якого буде входити її реалізація» [4, с. 23]. Це твердження здається на перший погляд парадоксальним, проте підтверджується практикою. По-друге, при звертанні до зовнішніх консультантів потрібно чітко уявляти обсяг послуг, що вони можуть запропонувати. Одна з помилок власників підприємств полягає в тому, що від консультантів чекають готових рішень, а це не правильно. Стратегію керівництво підприємства має сформулювати самостійно, а консультанти допоможуть розробити методи й механізми її реалізації.
   Згідно з твердженням І. Відоменко, організаційно-економічний механізм реалізації стратегії - це «...сукупність субмеханізмів, яка призначена для перетворення обраної стратегії в поточні та оперативні рішення управлінського персоналу» [2, с. 933]. Згадана авторка пропонує використати концепцію процесного підходу до формування механізму реалізації стратегії, розглядаючи управління як безперервну серію взаємопов’язаних управлінських функцій. Проте, на наш погляд, таке тлумачення механізму реалізації стратегії в АПК є недостатньо повним, оскільки для успішної реалізації стратегій потрібні певні дії на рівні галузей, інституційні зміни тощо.
   З точки зору системного підходу поняття «механізм реалізації маркетингової стратегії» слід визначати, виходячи з того, що механізмом вважається, по-перше, «...система ланок, ...спосіб, які визначають порядок певного виду діяльності.., і подруге, система прямих і опосередкованих взаємозв’язків між економічними явищами і процесами, передусім між їх протилежними сторонами, а також між підсистемами і елементами, які виникають у різних типах економічних систем та між ними (за наявності комплексу умов)» [3, с. 496]. Оскільки маркетингова стратегія є складовою (виходом) системи стратегічного маркетингу підприємства, то і реалізацію маркетингової стратегії слід розглядати у контексті впливу цієї системи. Враховуючи вищесказане, вважаємо, що механізм реалізації стратегії становить послідовність процесів та етапів, відповідних процедур та інструментів від початку встановлення готовності до змін стратегії підприємства до контролінгу і подальшого коригування. Цей механізм передбачає відповідне фінансове, кадрове, правове, організаційне, інформаційне, технічне й методичне забезпечення. Якість сформульованих і реалізованих стратегій залежить, насамперед, від достовірності й повноти використовуваної інформації, а отже, від ефективності управління процесом набуття знань працівниками підприємства. В змінному середовищі умови, які лежать в основі стратегії, часто змінюються до початку її реалізації, отже, якість виробленої стратегії прямо залежить від якості пізнавальних, а також поведінково-навчальних механізмів підприємств. Система оцінки діяльності може забезпечити необхідний зворотній зв’язок за умови, якщо враховано всі етапи розробки стратегії та процесу її впровадження, а також систему цінностей. На думку С.М. Тищенко, важливими чинниками успішної реалізації стратегії є наступні: 1) стан галузі та позиція підприємства у ній; 2) цілі підприємства; 3) інтереси і ставлення до ризику вищого керівництва; 4) фінансові ресурси; 5) кваліфікація працівників; 6) досвід реалізації минулих стратегій; 7) ступінь залежності від зовнішнього середовища; 8) фактор часу [6, с. 59-61].
   Для кращого розуміння механізму реалізації стратегій в АПК в сучасних умовах головними питаннями функціонування підприємств цієї сфери є:
   1. Визначення видів і змісту управлінської діяльності. Наприклад, в умовах стабільного ринку і ринку, що динамічно розвивається, існують значні відмінності в застосовуваних методах дослідження ринку, періодичності і трудомісткості робіт з його вивчення, обсягах інформації, характері управлінських рішень і т.д., що відіб'ється на чисельності й кваліфікації зайнятих працівників, застосовуваних технічних засобах, способах мотивації й інших елементів системи управління.
   2. Обґрунтування організаційної системи (тобто організації управління), що має відповідати цілям підприємства, прийнятій стратегії, умовам зовнішнього середовища.
   Виходячи з того, що будь-яка правильно сформульована стратегія не буде ефективною за відсутності підтримки з боку персоналу підприємства на всіх рівнях, то важливою ланкою механізму реалізації вважаємо формування злагодженої команди управління, включаючи навчання основам стратегічного планування та маркетингу. Крім того, необхідними ланками є:
   - проведена верифікація існуючої місії підприємства або її формулювання;
   - формування дерева цілей підприємства, поділ у разі необхідності на стратегічні господарські підрозділи з наданням відповідних повноважень;
   - проведення комплексу аналітичних досліджень і формалізація на основі аналітичних висновків конкурентної та функціональних стратегій;
   - організація, формалізація та автоматизація постійного збирання та керування інформацією про стратегічні показники;
   - контроль стратегічних бізнес-процесів.
   Цілі, визначені на початку процесу формування стратегії, мають становити основу процесу управління. Після їх формування механізм будується так, щоб забезпечити виконання цих цілей на основі реалізації функцій управління (планування, організації, мотивації та контролю). Функція планування передбачає визначення критерію оцінки управлінських рішень, розробку варіантів плану на основі визначених методів та моделей; організації - удосконалення організаційної структури, розроблення положень та інструкцій, що регламентують обов’язки та повноваження за посадами та підрозділами, їх підпорядкованість; для виконання функції мотивації також розробляється спеціальний механізм; виконання функції контролю забезпечується визначенням підконтрольних показників, розробкою спеціальних нормативів.
   Таким чином, механізм реалізації системи маркетингових стратегій підприємства агропродовольчого підкомплексу  АПК можна подати у вигляді наступної схеми (табл. 1.). Кожна зі складових механізму реалізації маркетингової стратегії має розроблятися залежно від обраної загальної та конкурентної стратегії, яка визначається специфікою галузі, підгалузі й можливостями підприємства. Розробка такого механізму в АПК передбачає вирішення питань методологічного та методичного плану, врахування специфіки підгалузі АПК у процесі практичної реалізації. Вирішення цих проблем силами одного підприємства АПК (навіть великого) в більшості випадків неможливе через їх високу складність, недостатню кваліфікацію управлінського персоналу й відсутність практичного досвіду подібної роботи на значній частині аг- ропідприємств. У зв’язку з цим завданнями галузевих організацій у межах реалізації аграрної політики, на нашу думку, має бути: 1) аналіз ринку агропродовольчої продукції та доведення інформації про динаміку його розвитку до відома усіх підприємств АПК; 2) підтримка наукових досліджень щодо удосконалення методологічних підходів щодо механізму реалізації маркетингової стратегії; 3) розробка та розповсюдження організаційно-методичних документів, які забезпечать управлінський персонал агропідприємств інструментарієм, що дозволить ефективно здійснювати процеси стратегічного управління.

Таблиця 1. Механізм реалізації маркетингової стратегії підприємства АПК  

Етап
  

Назва
  

Зміст
  

Конкретизація
  

Відповідальні
виконавці
  

1
  

Інформаційний
  

Ознайомлення працівників із стратегією (системою стратегій) підприємства
  

Доведення інформації щодо прийнятої керівництвом стратегії підприємства до управлінського персоналу (детально) та до всіх працівників (у загальному)
  

Керівник підприємства, керівники функціональних підрозділів
  

2
  

Організаційний
  

Побудова ефективної організаційної структури, реструктуризація агропідп- риємства
  

Розробка положень та інструкцій, що регламентують обов’язки та повноваження за посадами та підрозділами, їх підпорядкованість
  

Керівник підприємства, заступник з кадрів, заступник з маркетингу
  

3
  

Плановий
  

Окреслення планів розвитку окремих підрозділів та підсистем агропідпри- ємства в контексті основної стратегії
  

Визначення джерел фінансування, вибір та розрахунок планових показників розвитку окремих підрозділів та підсистем підприємства, встановлення відповідальних за досягнення показників
  

Керівник підприємства, заступник з маркетингу

4
  

Мотиваційний
  

Підвищення мотивації працівників агропідприємства
  

Розробка механізму стимулювання працівників, що беруть участь у реалізації стратегії
  

Керівник підприємства, заступник директора з кадрів
  

5
  

Декомпонування
  

Поділ усього часового горизонту реалізації стратегії на періоди
  

Процес розподілу в часі стратегічного плану та визначення показників поточних планів
  

Заступник з марке - тингу
  

6
  

Контрольний
  

Перевірка значень контрольних показників за КПР
  

Розробка спеціальних показників (ключових) для кожної зі сфер бізнесу та перевірка відхилень наприкінці маркетингового періоду
  

Керівники функціональних підрозділів; заступник з маркетингу
  

   Джерело: власна розробка автора
   Одним із найважливіших елементів реалізації стратегії підприємства в АПК є декомпонування, тобто «...процес розподілу в часі стратегічного плану та визначення показників поточних планів» [1, с. 263]. У здійсненні цього процесу для підприємства є важливими такі аспекти: забезпечення стану, найбільш сприятливого для прибуткової діяльності; розвиток кадрового та фінансового потенціалу, необхідного для реалізації обраного варіанта моделі стратегічної поведінки на ринку; балансування загальним набором ресурсів із метою ефективного розподілу їх і забезпечення довготривалої прибутковості та створення бази забезпечення стратегічної стабільності. Механізм реалізації стратегії передбачає також розрахунок бюджету, складання графіка реалізації розроблених стратегій. Останнім елементом механізму є ко- нтролінг усіх процесів, який може здійснюватися за допомогою показників обсягів збуту та прибутковості, кількості втрачених та повернутих постійних покупців; грошових витрат на функціонування системи в цілому, витрат часу на кожну складову споживчого активу та ін.
   На практиці інколи виникає потреба змінити раніше розроблені стратегічні плани, що включає вирішення двох основних проблем, а саме: приведення стратегічної активності підприємства у відповідність із майбутніми змінами у його стратегічній зоні господарювання; визначення можливостей керівництва (власника) для здійснення змін в обраній моделі стратегічної поведінки підприємства. Декомпонування стратегії підприємства здійснюється у два етапи: 1) виокремлення та аналіз перспектив стратегічної зони господарювання підприємства; 2) визначення розриву в стратегічних планах та можливостях підприємства. Це дає підґрунтя для складання програми дій.
   Детально цей процес можна подати наступним чином:
   - визначення сукупності підконтрольних показників згідно зі встановленими цілями;
   - порівняння планових та фактичних показників підконтрольних результатів та витрат із метою виявлення причин, винуватців та наслідків відхилень;
   - аналіз впливу відхилень на виконання поточних планів;
   - мотивація та створення системи інформації для прийняття поточних рішень;
   - аналіз економічної ефективності діяльності підприємства тощо.
   Стратегічний контролінг є логічно завершальним процесом, що здійснюється у стратегічному управлінні і забезпечує стійкий зворотний зв’язок між ходом процесу досягнення цілей і власне цілями, що поставлені перед підприємством. Його метою є створення такої системи управління, яка дала б змогу «відстежувати» просування підприємства до накресленої стратегічної мети свого розвитку. Завданнями стратегічного контролінгу є, зокрема, визначення якісних та кількісних цілей підприємства; розподіл відповідальності за виконання стратегічних планів із призначенням конкретних виконавців; розробка системи контролю за виконанням планів, а за необхідності кардинальних змін - опрацювання альтернативних варіантів стратегічної поведінки підприємства на ринку. У ході стратегічного контролінгу дається оцінка відповідності розвитку зовнішнього середовища прогнозам, що покладені в основу обраної підприємством стратегії поведінки. Виявляються та оцінюються відхилення, встановлюються стратегічно важливі відхилення та опрацьовуються рекомендації щодо реакції на них.
   Вибір показників для оцінювання реалізації стратегії залежить від функціональної сфери діяльності підприємств АПК та контрольованих параметрів маркетингового середовища функціонування підприємства. Обрані показники мають задовольняти певні вимоги, а саме: обмежений обсяг; багатофункціональність - показники мають містити дані як у цілому по підприємству, так і за центрами відповідальності; бути динамічними, порівнянними у часі; мати характер раннього попередження кризових явищ тощо.
   За результатами контролю практичної реалізації маркетингової стратегії на підприємстві слід вдаватися до корекційних дій. Інформація про відхилення фактичних значень контрольних показників порівняно з плановими із зазначенням причин та винуватців має з певною періодичністю надходити до відповідальних менеджерів для прийняття відповідних управлінських рішень із коригування стратегічних планів. З метою підвищення обґрунтованості рішень, необхідно, щоб інформація про відхилення супроводжувалася аналізом впливу таких відхилень на результативні показники діяльності підприємства.
   Необхідно постійно вдосконалювати механізм реалізації стратегії. Основними напрямами такого вдосконалення є: функціонально-структурна перебудова; перегляд інвестиційної політики; посилення мотивації персоналу. Діяльність щодо вдосконалення цього механізму повинна бути спрямована на підвищення потенційних можливостей підприємства агропродовольчого підкомплексу АПК, зміцнення його позицій на ринку.
   Таким чином, механізм реалізації стратегії становить послідовність процесів та етапів, відповідних процедур та інструментів від початку встановлення готовності до зміни стратегії підприємства до контролінгу і подальшого коригування. Цей механізм передбачає відповідне фінансове, кадрове, правове, організаційне, інформаційне, технічне й методичне забезпечення. Вирішення завдань реалізації стратегії силами одного підприємства АПК (навіть великого) в більшості випадків неможливе через їх високу складність, недостатню кваліфікацію управлінського персоналу й відсутність практичного досвіду подібної роботи на значній частині агропідпри- ємств. У зв’язку з цим частину питань (методологічного, методичного та інформаційного плану) слід покладати на галузеві організації АПК.
   Основними етапами реалізації маркетингової стратегії в АПК є інформаційний, організаційний, плановий, мотиваційний, декомпонування та контрольний. Вибір показників для оцінювання реалізації стратегії залежить від функціональної сфери діяльності підприємств АПК та контрольованих параметрів маркетингового середовища функціонування підприємства.

Література

   1. Березін О.В. Проблеми формування продовольчого ринку України / О.В. Березін. - К.: Вища шк., 2002. - 212 с.
   2. Відоменко І.О. Завдання галузевої конкурентної політики та організаційно- економічний механізм реалізації стратегії конкуренції / І.О. Відоменко // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць: в 4 т. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. - Т. 4. Вип. 196. - С. 932-937.
   3. Економічний енциклопедичний словник / С.В. Мочерний, Я.С. Ларіна, О. А. Устенко, С.І. Юрій. - Львів: Світ. - Т. 1. - 2005. - 611 с.
   4. Коропов А. Стратегия: от разработки к реализации / А. Коропов // Управление компанией. - 2006. - № 2. - С. 22-26.
   5. Кредисов А. Маркетинг: основные концепции 2-й половины ХХ ст. и некоторые тенденции развития в начале ХХІ ст. / А. Кредисов // Экономика Украины. - 2005. - № 11. - С. 12-20.
   6. Тищенко С.М. Стратегічне управління / С.М. Тищенко. - Х.: Інжек, 2009. - 311 с.

 
< Попередня   Наступна >

При використанні матеріалів сайту активне гіперпосилання на http://vuzlib.com обов'язкове!
© 2010 www.VuzLib.com