www.VuzLib.com

Головна arrow Реклама, паблік рілейшин (PR) arrow Досвід США у використанні засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу держави
Меню
Головна
Каталог освітніх сайтів

Досвід США у використанні засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу держави

В. Терещук

ДОСВІД США У ВИКОРИСТАННІ ЗАСОБІВ ЕЛЕКТРОННОГО PR ДЛЯ ФОРМУВАННЯ ЗОВНІШНЬОПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ ДЕРЖАВИ

   Актуальність проблеми. Нині найважливішим завданням зовнішньої політики будь-якої держави є створення власного позитивного та керованого іміджу. Позитивний образ держави в масовій суспільній свідомості необхідний, насамперед, для успішного просування та реалізації національних інтересів. Для ефективного здійснення іміджевих зовнішньополітичних комунікацій необхідно комплексно застосовувати всі можливі канали, серед яких одним із важливих та перспективних є використання засобів електронного PR. Інтернет дозволяє ефективно та економічно розв'язувати багато проблем за допомогою доступних засобів, серед яких центральне місце займають веб-сайти, а простота та зручність зворотного зв'язку дає можливість оперативно вносити зміни в тактику та стратегію здійснюваних PR-заходів.
   Аналіз досліджень та публікацій. Проблема міжнародного іміджу країни, його особливості, функції та напрямки формування комплексно висвітлені у праці російського вченого Е.Галумова „Міжнародний імідж Росії: стратегія формування", праці німецького вченого М.Кунчіка „Образи націй та міжнародні зв'язки з громадськістю", окремі аспекти проблеми висвітлені у збірнику науково-практичних робіт „Інформація. Дипломатія. Психологія". Проблема використання засобів та методів PR у міжнародних відносинах докладно висвітлена у монографіях українських вчених Є.Тихомирової „Паблік рилейшнз у глобалізовано му світі", О.Шевченко „PR-технології в міжнародних відносинах (європейський досвід та перспективи України)", спільній праці російських вчених Ю.Кашлєва та Е.Галумова „Інформація та PR в міжнародних відносинах". Комплекс засобів електронного PR детально розглянутий у праці американського дослідника М.Хейга „Електронний Public Relations". Крім того, також варто відзначити публікації таких українських дослідників, як О.Флюр, С.Гуцал, О.Ялова, О.Тищенко-Тишковець, російських дослідників Т.Грінберг, С.Лучкіної, В.Соколенко, І.Кісєльова та ін.
   Постановка завдання. Автор ставить перед собою мету проаналізувати досвід США у використанні засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу держави.
   Процеси поширення новітніх інформаційних технологій та глобалізація комунікацій, розширення кола активних учасників міжнародних відносин впливають на методи та засоби взаємодії держави із зовнішнім світом. На важливість цих проблем першими звернули увагу у розвинених країнах. Так, показовою є заява голови сенатського комітету із закордонних справ Конгресу США Ричарда Лугара про те, що „публічна дипломатія та міжнародний PR відноситься до сфери національної безпеки США" [1].
   Зовнішньополітичні відомства застосовують різні стратегії традиційної, мережевої, іміджевої та медіадипломатії для виконання своїх політичних завдань. Як відзначає Є.Макаренко, практичний досвід Держдепартаменту США та його інформаційних установ на засадах нових технологій набуває все більшого значення для методики збирання та узагальнення необхідної для прийняття політичних рішень інформації, для методології представлення позиції американського уряду щодо подій у світі та окремих країнах, для інформування світової громадськості про основні пріоритети та напрями зовнішньої політики, проведення іміджевих акцій зовнішньополітичного впливу в міжнародних інформаційних потоках і забезпечення зворотного зв'язку [2, с.26-27].
   1 серпня 1953 року в США була створена спеціальна урядова установа — Інформаційне агентство США (United States Information Agency, USIA), на яку покладались функції роз'яснення зовнішньої політики Сполучених Штатів Америки для світової громадськості та інформування про національні інтереси та цінності, поширенні діалогу між американцями, американськими інституціями та їх партнерами за кордоном. Зокрема, до завдань цього агентства входило:
   - роз'яснювати та відстоювати американську політику у термінах, які є прийнятними та значимими в іноземних культурах;
   - надання інформації про офіційну політику Сполучених Штатів, а також про людей, цінності та установи, які впливають на цю політику;
   - доводити вигоди від міжнародних зобов'язань до американських громадян і установ, допомагаючи їм будувати міцні довготривалі відносини з їх колегами за кордоном;
   - давати поради Президентові та владним структурам щодо шляхів ефективного здійснення зовнішньої політики США [3].
   1 жовтня 1999 року Інформаційне агентство США було ліквідоване, а його функції були розподілені між декількома урядовими установами.
   Зокрема, функції інформування громадян США про діяльність зовнішньополітичного відомства держави, роз'яснення цілей та завдань зовнішньої політики та організації зворотного зв'язку від громадян до творців політики були передані Бюро громадських справ Державного департаменту США (US Department of State's Bureau of Public Affairs). Серед основних шляхів, якими Бюро виконує свої функції, є:
   - стратегічне й тактичне планування шляхів просування пріоритетних цілей зовнішньої політики США;
   - проведення брифінгів для представників місцевих та іноземних ЗМІ;
   - проведення медіа-заходів, надаючи американським громадянам незалежно від їх місцезнаходження можливість безпосередньо дізнаватись позицію ключових посадовців Держдепартаменту за допомогою інтерв'ю у місцевих, регіональних та національних засобах масової інформації;
   - відповіді на питання від населення щодо поточних проблем зовнішньої політики за телефоном, електронною поштою або листуванням;
   - підготовка зустрічей з місцевими громадами для обговорення зовнішньої політики США та роз'яснення її ролі для всього населення країни;
   - створення та поширення аудіовізуальної продукції та послуг у США і за кордоном для громадськості, засобів масової інформації, Державного секретаря та підрозділів Держдепартаменту США;
   - підтримка веб-сайтів Державного департаменту США;
   - підготовка історичних досліджень американської дипломатії та проблем міжнародних відносин [4].
   Для інформування іноземної громадськості у структурі Державного департаменту США функціонує Бюро міжнародних інформаційних програм (US Department of State's Bureau of International Information Programs). Бюро є провідною міжнародною стратегічною комунікаційною службою для міжнародної спільноти. Бюро розробляє, розвиває та реалізує різноманітні інформаційні ініціативи та стратегічні комунікаційні програми, включаючи друковані публікації та публікації в мережі Інтернет, створення та підтримку інформаційних ресурсів тощо. Діяльність Бюро спрямована на ключові міжнародні аудиторії, такі, як засоби масової інформації, урядові посадовці, лідери думок та широка громадськість у більш як 140 країнах світу [5]. Серед іншого, Бюро управляє веб-порталом „USINFO", на який покладаються функції інформування світової громадськості про поточну зовнішню політику США та про американське життя й культуру.
   Крім того, існує т.зв. Дорадча комісія з питань публічної дипломатії (Advisory Commission on Public Diplomacy), створена Конгресом США у 1948 році для здійснення нагляду за діяльністю уряду Сполучених Штатів, направлену на забезпечення розуміння, інформування та впливу на зарубіжну аудиторію. Зокрема, до завдань комісії входить оцінка політики та програм Держдепартаменту США, дипломатичних місій за кордоном, інших установ у сфері публічної дипломатії.
   Зміни, які відбуваються у роботі зовнішньополітичного відомства країни, трансформація методів та засобів здійснення дипломатичної діяльності у контексті інформаційної революції знайшли відображення у низці програмних документів. Так, у звіті Державного департаменту США „Публічна дипломатія у XXI столітті" 1995 року серед завдань, які стоять перед Сполученими Штатами Америки, були визначені, зокрема, такі:
   - визнати, що Сполучені Штати будуть успішними у зовнішній політиці лише за умов розуміння, інформування та впливу на зарубіжну громадськість;
   - зрозуміти, яким чином думки та дії зарубіжної громадськості можуть допомогти або зашкодити американцям;
   - розширити використання Інтернету, інших цифрових інформаційних технологій та телебачення місіями США за кордоном;
   - збільшити використання опитувань громадської думки, досліджень мас-медіа та оцінок програм [6].
   У цьому звіті серед факторів, які визначають нові реалії для дипломатичної діяльності, окремо відзначається роль Інтернету, завдяки якому збільшується кількість, різноманітність та швидкість одержання інформації, збільшується ефективність повідомлень та зменшуються витрати на їх поширення. Усвідомлення інформаційних можливостей мережі Інтернет знайшло відображення й у рекомендаціях, де, зокрема, відзначається необхідність розробки та підтримки спеціального Інтернет-представництва, яке б виконувало роль центральної довідкової служби для урядової інформації, зокрема, яка стосується міжнародних відносин.
   Подальшого поширення ідеї використання новітніх інформаційно-комунікаційних технологій в американській дипломатичній практиці набули у звіті „Нова дипломатія в інформаційну добу", підготовленому Дорадчою комісією США з питань публічної дипломатії у 1996 році [7]. У цьому документі, зокрема, відзначається, що лідери думок та особи, які приймають рішення, дедалі більше є користувачами Інтернету, електронних бібліотек, персональних комп'ютерів, цифрового відео та інших нових інформаційних технологій. Багато з них є молодими, освіченими людьми, які можуть бути майбутніми лідерами, і в інтересах США мати з ними діалог. Важливість використання мережі Інтернет у діяльності дипломатичних служб знайшло відображення й у рекомендаціях, де, зокрема, відзначається вимога, щоб всі посольства США та установи, які займаються зовнішніми зв'язками, мали доступ до мережі Інтернет та пов'язаних з нею технологій. У звіті також були визначені фундаментальні зміни у роботі зовнішньополітичних інформаційних установ. Так, зокрема, для USIA пріоритетними були визначені використання Інтернет-публікацій, електронної розсипки „The Washington File", онлайнових довідкових центрів та електронних бібліотек.
   Переходячи до аналізу використання засобів електронного PR для формування зовнішньополітичного іміджу Сполучених Штатів Америки, перша за все необхідно відзначити веб-портал Державного департаменту США (www.state.gov), який підтримується згадуваним вище Бюро громадських справ. На ньому широко представлені відомості про засади зовнішньої політики США та її ключові вектори, причому інформація структурована за всіма основними напрямками (Афганістан, Іран, Ірак, Близькосхідний конфлікт, Північна Корея, ВІЛ/СНІД та ін.). На порталі також присутній окремий розділ для журналістів, якій містить прес-релізи (поточні та архів), інформацію про брифінги тощо. На порталі зовнішньополітичного відомства США також широко представлені мультимедійні матеріали — аудіо, відео, фотографії, а також подкасти. Крім того, необхідно відмітити наявність можливості підписки на розсипки інформаційних матеріалів з використанням технології RSS, зручну систему пошуку та привабливий дизайн. Вся інформація на порталі представлена лише англійською мовою.
   Варто відмітити, що в рамках веб-порталу Держдепартаменту США існує окремих структурний підрозділ „Календар міжнародних подій" (International Events Calendar, iec.state.gov), який містить розклад заходів по всьому світу, в яких можуть брати участь офіційні особи Сполучених Штатів Америки.Також необхідно відмітити, що в рамках веб-порталу Державного департаменту США функціонує веб-портал „US Dept of State - Websites of US Embassies, Consulates, and Diplomatic Missions" ( www.usembassy_gov або usembassy.state.gov), на якому розміщені веб-сайти всіх дипломатичних представництв США за кордоном. На всіх сайтах дипломатичних представництв реалізовано єдину модель представлення інформації (див. рис. Б.1), яка передбачає інформування про всі напрями діяльності дипломатичного представництва, двосторонніх стосунків США та країни перебування, а також висвітлення ключових аспектів зовнішньої політики Сполучених Штатів. На всіх сайтах є версії англійською мовою та мовою (мовами) країни перебування. Крім того, на сайтах широко використовуються мультимедійні засоби (аудіо та відео), а на деяких сайтах (у т.ч. й посольства США в Україні) реалізовано подкастінг.Веб-сайти всіх дипломатичних представництв США мають уніфіковану форму адрес, розміщених в урядовій доменній зоні США, що, по-перше, полегшує їх запам'ятовування, та, по-друге, робить їх підконтрольними: „http://Kpai'Ha.usembassy.gov/" та „http://MicTO.usembassy_gov/" — для сайтів посольств (наприклад, http://ukraine.usembassy_gov/ та http://kyiv.usembassy_gov/— адреси веб-сайту посольства США в Україні),„http://MicTO.usconsulate_gov/"— для сайтів консульств (наприклад, http://milan.usconsulate_gov/ — адреса веб-сайту консульства США у Мілані, Італія), „http://MicTO.usmission_gov/" або ,,http://opram3ai№usinission_gov/" — для сайтів дипломатичних місій (наприклад, http://unesco.usmission_gov/ — адреса веб-сайту дипломатичної місії США при ЮНЕСКО).В рамках порталу Держдепартаменту США функціонує портал „USINFO" (usinfo.state_gov), на який покладаються завдання із надання інформації про поточну зовнішню політику США, а також про американське життя та культуру. Цей портал широко наповнений інформаційними матеріалами, у т.ч. мультимедійними (аудіо та відео). Зокрема, на порталі представлена інформація за такими тематичними напрямками: міжнародна безпека, торгівля та економіка, глобальні питання, демократія, права людини, американське життя, культура та історія. Питання зовнішньої політики США структуровані також за всіма регіонами світу. Цікавим є розділ „Визначення невірного інформування", присвячений викриттю дезінформації, містифікацій та інших неправдивих відомостей про діяльність уряду США. Крім того, портал має розділ „Information USA", який містить добірку матеріалів для іноземної аудиторії щодо американського суспільства, політичних процесів, культури тощо. Інформація на порталі надається 7 мовами— англійською, іспанською, французькою, російською, арабською, перською та китайською, що робить його матеріали доступними для переважної більшості світової Інтернет-аудиторії, причому інформаційні блоки різними мовами дещо відрізняються, враховуючи інтереси відповідної цільової аудиторії. Крім того, на порталі реалізована можливість підписки на розсипки інформаційних матеріалів, а також зручна система пошуку.
   Крім того, на порталі публікується електронний журнал „eJournal USA", який випускається Бюро міжнародних програм Держдепартаменту США за 5 тематичними напрямками — економічні перспективи, глобальні проблеми, проблеми демократії, суспільство та цінності, актуальні питання зовнішньої політики. В цьому журналі висвітлюються ключові проблеми, з якими стикаються Сполучені Штати та міжнародна спільнота, а також американське життя, цінності, цілі та інституції. Випуски журналу публікуються англійською, французькою, іспанською, португальською, російською, перською та китайською мовами.
   Також необхідно відмітити центральний урядовий портал США „USA.gov" (www.usa.gov), який, зокрема, містить широкий спектр інформації для закордонної аудиторії за такими напрямками: про Сполучені Штати Америки (історія, культура, уряд, законодавство тощо), бізнес у США (інвестування у США, імпортні та експортні можливості, встановлення ділових зв'язків, інформація щодо економіки США), подорожі, навчання та робота у Сполучених Штатах Америки.
   Висновки. Таким чином, аналіз досвіду Сполучених Штатів Америки у сфері публічної дипломатії показав велику увагу з боку зовнішньополітичного відомства цієї країни до використанні засобів електронного PR. Зокрема, для формування власного зовнішньополітичного іміджу широко використовуються іміджеві інформаційні веб-портали та веб-сайти дипломатичних представництв, на які покладаються завдання інформування міжнародної аудиторії з широким використанням інтерактивних та мультимедійних засобів мережі Інтернет, розсилок інформаційних матеріалів, публікацій електронних видань, а також можливостей безпосереднього націлювання на окремі аудиторії у різних країнах (регіонах) світу. Цей досвід може бути використаний при розробці PR-програми використання Україною мережі Інтернет для формування власного позитивного зовнішньополітичного іміджу.
   Перспективи подальших досліджень полягають у проведенні комплексного аналізу провідних країн світу у використанні засобів електронного PR для формування позитивного зовнішньополітичного іміджу з метою виявлення найбільш ефективних стратегій та засобів.

Джерела та література

1. Публичная дипломатия относится к сфере нацбезопасности США // РИА Новости—Политика.
2. Макаренко Є.А. Трансформація сучасної дипломатії II Аналітика, експертиза, прогнозування: Монографія.— К.: Наша культура і наука, 2003. — С.21-34.
3. Архів веб-сайту USIA.
4. Веб-сайт Бюро громадських справ Державного департаменту США.
5. Веб-сайт Бюро міжнародних інформаційних програм Державного департаменту США.
6. Public Diplomacy for the 21st Century II Advisory Commission on Public Diplomacy.
7. A New Diplomacy for the Information Age II Advisory Commission on Public Diplomacy.

 
< Попередня   Наступна >

При використанні матеріалів сайту активне гіперпосилання на http://vuzlib.com обов'язкове!
Зворотний зв'язок
© 2010 www.VuzLib.com