www.VuzLib.com

Головна arrow Журналістика, телебачення, ЗМІ arrow Мотиви рекламних повідомлень
Меню
Головна
Каталог освітніх сайтів

Мотиви рекламних повідомлень

Юлія Кайстренко,
студ. (Київ)

Мотиви рекламних повідомлень

   Досліджуються типи мотивів у рекламних повідомленнях, зокрема раціональні, емоційні, моральні. Український медіа-простір демонструє безліч прикладів рекламних повідомлень, у яких можна знайти кожен із мотивів. Проте для досягнення кращого ефекту рекомендується використовувати кілька мотивів в одному рекламному повідомленні.
   Ключові слова: мотив, рекламне повідомлення, потреби, раціональні мотиви, емоційні мотиви, моральні мотиви, український медіа-простір.

   Сучасний світ неможливо уявити без інформації, zrf стала важливою складовою нашого життя. А з переходом України до ринкової економіки значно зросла конкуренція, яка дала потужний поштовх до розвитку реклами, що, у свою чергу, спричинила створення неймовірної кількості рекламних повідомлень. Для того щоб людина запам'ятала певний продукт, послугу чи компанію з усього різноманіття, представленого сьогодні на ринку, споживачеві необхідна мотивація. Саме тому рекламісти створюють мотив у кожному рекламному повідомленні.
   Метою дослідження є з'ясування мотивів, що спонукають споживачів до купівлі певних товарів. Об'єктом цієї публікації виступає сукупність мотивів у рекламних повідомленнях. Предмет - рекламні звернення в українських засобах масової інформації.
   Цим питанням значну увагу приділяли такі дослідники, як М. Блюм, Н. Молоткова, Т. Лук'янець, Аджив Батра, Джон Дж. Майерс, Девід ІА. Аакер, І. Вікентьєв. Зокрема, закордонні фахівці з реклами пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності.
   Аби краще зрозуміти мотиви в рекламних повідомленнях, варто дізнатися, що взагалі являє собою поняття мотиву. За визначенням "Великого тлумачного словника сучасної української мови", "мотив -це підстава, привід для якої-небудь дії, вчинку; причина" [2, 1247]. Тож мотивом у рекламному повідомленні виступає спонукання до купівлі рекламованого товару або ж до використання певної послуги.
   Загаломі, мотивація, на думку дослідників О. Кузьміна, О. Мельника, "ґрунтується на двох категоріях: потреби - відчуття фізіологічної або психологічної нестачі чого-небудь і винагороди - те, що людина вважає цінним для себе... Потреби породжують у свідомості людини інтерес, а він - мотиви (усвідомлене спонукання до дій)" [3, 156-157].
   Дослідник А. Маслоу, створивши піраміду потреб, розділяє їх на дві групи: первинні, які вимагають першочергового задоволення, та вторинні. До першої групи належать фізіологічні потреби та потреби безпеки і захищеності, а до другої - соціальні потреби, потреби поваги та самовираження. Тож на верхівці піраміди Маслоу - потреби інтелектуальні та моральні.
   Інший дослідник К. Альдерфер "засвідчує рух не лише від нижчих потреб до вищих, а й у зворотному напрямі, який демонструє посилення мотивуючої дії нижчих потреб за неможливості задоволення вищих" [З, 161].
   Отже, потреби людей різні дослідники класифікують по-різному, вважаючи, що кожна особа сама вирішує, які потреби їй задовольнити спочатку. Та беззаперечним фактом є те, що саме потреби викликають мотиви до певних дій.
   Більшість науковців вирізняють три типи мотивів у рекламних повідомленнях: 1) раціональні; 2) емоційні; 3) моральні.
   Раціональні мотиви включають у себе: економічний мотив (мотив прибутковості), який ґрунтується на природному бажанні споживачів доцільно витрачати свої кошти, заощаджувати; мотив здоров'я, який використовується для рекламування здорового способу життя, корисних продуктів, особистої гігієни; мотив надійності та гарантії, зумовлений прагненням людства захистити себе від небезпечних, непередбачуваних ситуацій; мотив зручності та додаткових переваг передбачає полегшення певної роботи, створення додаткових зручностей [4, 323-325].
   Емоційні мотиви - відчуття або емоції, які можуть виникати без ретельного обдумування і виявляються в необґрунтованих (нераціональних) рішеннях після перегляду реклами стосовно придбання товарів або послуг споживачами. До такого типу мотивування належать: мотив страху, незважаючи на те, що це обмежено Міжнародним кодексом рекламної практики; мотив значущості й самореалізації; мотив свободи; мотив відкриття, який ґрунтується на бажанні людини весь час пізнавати щось нове, щось для себе відкривати; мотив гордості та патріотизму; мотив любові; мотив радості [1, 109-112].
   Моральні мотиви закликають суспільство бути порядним, чесним, справедливим. До таких мотивів можна віднести: екологічний мотив; мотив справедливості; мотив порядності, що ґрунтується на основоположних моральних цінностях (чесності, доброті, охайності); мотив співчуття, що визначається ставленням до горя або гострих проблем інших людей.
   А інший фахівець у галузі реклами А. Політць вважає, що рекламне повідомлення повинне мати новий, оригінальний характер.
   Український медіапростір подає нам безліч прикладів рекламних повідомлень, в яких можна знайти кожен із мотивів. Так, прикладом економічного мотиву може стати реклама миючих засобів та пральних порошків "Gala". Рекламні ролики цієї компанії, в яких чи то мати, чи то сусідка закликають заощаджувати, використовуючи у відео такий слоган: "Гарний результат - без переплат".
   Надзвичайно активно нині почав використовуватися мотив здоров'я, який присутній у рекламі майже всіх харчових продуктів та сфер, що стосуються здоров'я людини. Наприклад, у рекламі шоколадної пасти "Nutella" наголошується на тому, що вона не містить консервантів та барвників. Торгова марка "Vici", яка спеціалізується на морепродуктах "думає про Ваше здоров'я". У рекламному повідомленні зубної пасти "Blend-a-med" нагадується про шкідливий вплив цукру. А з "Blend-a-med антикарієс" скажемо карієсу: "Стоп!".
   Мотив надійності та гарантії найбільше використовується в рекламі страхових компаній та банків. Серед них страхова компанія "Оранта", яка стверджує, що оберігає Україну. Гасло Укрпромбанку: "Надійність. Конфіденційність. Професійність".
   Мотив зручності та додаткових переваг використав гіпермаркет електроніки "Мегамакс": "Отримайте прибутки за свої покупки! Мега-макс - мегавибір, максимум послуг".
   Мотив страху, який належить до іншого типу мотивів, певний час використовувала компанія, яка виробляла шампуні "Sunsilk". Але вони, певно, зрозуміли, що така реклама більше відлякує потенційних споживачів, аніж їх приваблює, тому почали використовувати інші мотиви. Суть рекламного ролика полягала в тому, що було зображено дуже брудне волосся, а по ньому повзали страшні створіння.
   У своїх рекламних повідомленнях використовує мотив значущості та самореалізації косметична компанія "L'oreal". Як відомо, косметика цієї торгової марки досить дорога, але, як наголошено в рекламному зверненні, "Ви цього варті!".
   Мотивом радості часто користуються, створюючи рекламу пива "Рогань". Це рекламне повідомлення зображує гарне проведення вільного часу з друзями, закликає діставати задоволення від дружби: ""Рогань" - дружба, як вона є".
   Отже, можемо зробити такі висновки. На жаль, моральні мотиви не так часто використовуються в рекламних повідомленнях. Лише іноді в соціальній рекламі, яка за останні два роки все частіше стала з'являтися, але ще не набула широкої популярності, та в рекламі благодійних фондів. Серед соціальної реклами поширена нині реклама-заклик до всиновлення дітей-сиріт із дитячих будинків.
   Останнім часом люди все більше приділяють увагу своєму здоров'ю. Цього, звичайно, не могли не помітити рекламісти і почали найчастіше використовувати мотив здоров'я, створюючи рекламне повідомлення.
   Друге місце посідає мотив зручності та додаткових переваг, який також досить часто фігурує, як у рекламних роликах на телебаченні, так і в інших видах реклами.
   Інші мотиви у сукупності теж присутні в рекламних зверненнях українських ЗМІ, що неабияк стимулює купівлю рекламованих товарів.
   Тож для досягнення кращого ефекту рекомендується використовувати кілька мотивів в одному рекламному повідомленні. Тоді реклама обов'язково спрацює. Адже якщо один мотив не стимулює споживача до купівлі, то поряд буде ще один, на який людина має звернути увагу.
   Не секрет, що рекламісти активно діють на свідомість споживача для досягнення позитивних результатів. Отже, творцям рекламних повідомлень слід знати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб дістати бажаний ефект від рекламного повідомлення. Для цього слід уважно вивчити споживацьку аудиторію, адже ефективна дія рекламного повідомлення може бути лише тоді, коли рекламісти знають психологію споживацьких мотивів.

1. Блюм, М. А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности : учеб. пособ. / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. - Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. - 160 с.
2. Великий тлумачний словник сучасної української мови / В. Т. Бусел, М. Д. Василега-Дерибас, О. В. Дмитрієв. - К. ; Ірпінь : ВТФ "Перун", 2005. - 1728 с.
3. Кузьмін, О. Є. Основи менеджменту : підручник / Кузьмін О. Є., Мельник О. Г. - К. : Академвидав, 2003. - 416 с.
4. Лук'янець, Т. І. Рекламний менеджмент : навч. посіб. / Лук'янець Т. I. - 2-ге вид., доп. - К. : КНЕУ, 2003. - 440 с.

 
< Попередня   Наступна >

При використанні матеріалів сайту активне гіперпосилання на http://vuzlib.com обов'язкове!
© 2010 www.VuzLib.com